La digitalizzazione procede ad altissima velocità in tutti i settori, ma non per questo il ruolo dell’essere umano deve perdere d’importanza. Occorre piuttosto pensare a come unire al meglio la tecnologia con la fisicità, realizzando il giusto equilibrio.
Questo vale anche per il settore retail, uno dei più ricchi di dati, dove la tecnologia può essere di grande aiuto sotto molti aspetti: a partire dalla produzione, all’imballaggio, all’esperienza di acquisto in negozio, alla consegna dei prodotti a domicilio fino all’assistenza post-vendita. Le innovazioni che possono essere messe in atto grazie i dati digitali non devono però disumanizzare il rapporto con i clienti, i quali, per primi, esigono che una parte della loro esperienza sia al di fuori della sfera informatica, soprattutto quando la tecnologia utilizza i loro dati personali.
Un’esigenza che emerge molto chiaramente dalla recente ricerca ‘Digital Frontiers’ realizzata da VMware, società leader nella fornitura di servizi di cloud computing per applicazioni aziendali: “I consumatori vedono positivamente i servizi e le esperienze digitali, sia quando fanno acquisti che quando effettuano operazioni bancarie o interagiscono con le istituzioni e le strutture sanitarie”, si legge nella ricerca, “ma nutrono sfiducia nel condividere i propri dati, soprattutto perché non hanno la certezza di chi li possieda e per cosa vengano utilizzati”.
Le persone insomma, hanno con la tecnologia un rapporto conflittuale: se da una parte apprezzano l’innovazione, dall’altro lato non si sentono abbastanza tutelati nel momento in cui il sistema digitale, per il suo funzionamento richiede di poter conoscere i loro dati personali, tanto che dalla ricerca emerge come ben i due terzi dei consumatori europei affermino di non sapere chi ha accesso ai loro dati personali e come vengano utilizzati e solamente il 12% di loro affermi di saperlo con certezza.
Dunque, sebbene il cliente sia consapevole di quanto la tecnologia possa rendere migliore l’esperienza di acquisto complessiva, ai suoi occhi le interazioni umane rimangono estremamente importanti: “Gli approcci omnicanale hanno portato una grande soddisfazione al cliente”, sottolineano i ricercatori di VMWare, “rendendo il percorso del cliente sempre più complesso, integrato, senza interruzioni e coinvolgente, grazie all’utilizzo di tecnologie avanzate come camerini dotati di realtà virtuale o negozi contactless. Ma queste tecnologie sono considerate degli ‘extra’ e non dovrebbero mai essere messe alla base di tutta la esperienza di acquisto, dove deve esserci sempre un punto di contatto umano”.
Anche in questo caso sono i dati a parlare chiaro. Secondo la ricerca infatti, se il 35% dei consumatori sono disposti a pagare di più un articolo quando le sue caratteristiche sono state analizzate a certificate da un sistema digitale e il 45% di loro vede positivamente tecnologie come la disponibilità di camerini dotati di realtà virtuale, allo stesso tempo il 75% dei consumatori vogliono poter anche avere un rapporto umano durante la loro esperienza di acquisto.
“Nonostante i progressi compiuti con la tecnologia”, spiega Matthew O’Neill, Industry managing director, Global industry solutions group di VMware, “è chiaro che il successo dei retailer richiede equilibrio, lungimiranza e grande attenzione. Sia i consumatori che i commercianti possono percepire i benefici del miglioramento del servizio, della velocità e della personalizzazione apportati dalla tecnologia. Ma questo non può avvenire a tutti i costi. Si tratta di un delicato gioco di equilibri in cui più tecnologia viene integrata nel processo, più noi consumatori desideriamo, di contro, il contatto umano e fisico, la comprensione, l’empatia e l’attenzione che solo le persone possono dare”.
Equilibrio quindi, è la parola chiave che i retailer devono avere sempre in mente. E’ lampante quanto i dati e il modo in cui vengono utilizzati siano fondamentali per la sopravvivenza in un contesto in cui il digitale è immanente e che la corretta gestione a l’analisi degli stessi dati sia alla base della sopravvivenza del business. E’ altrettanto chiaro quanto le applicazioni realizzate basandosi su queste informazioni debbano sempre lasciare il giusto spazio a una fisicità grazie a cui si attua la completezza dei processi e dei rapporti e si instaura la fiducia con i consumatori.
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